マーケティングとは？定義や手法、成功事例までわかりやすく解説！

あなたはマーケティングと聞いて何を思い浮かべますか？「広告やキャンペーンを実施して売り上げを伸ばすのがマーケティング」と思われているかもしれません。実は、そうしたよく見るマーケティング施策だけでなくそこに至るまでの分析や戦略立案まで含む幅広い領域がマーケティングに該当します。

この記事では、マーケティングとは一体何なのか、どのようにマーケティングをすればよいのかについて解説していきます。

ぜひ最後まで読んで、あなたの仕事にマーケティングの知識を活かしてみてください。

マーケティングとは

マーケティングとは簡単にいうと「顧客との長期的な関係を構築し、商品・サービスが売れるしくみを作ること」を指します。ただ広告を出してモノを売っていくだけではないんですね。

ここから、具体的にマーケティングの定義や目的を見ていきましょう。

マーケティングの意味・定義

これまでのマーケティングは以下のように定義されていました。

市場創造、つまり「商品やサービスを売るための活動」ということです。売るための活動ですので、企業が主体で行うとものという意味合いが強い言葉として使用されてきました。

そこから、デジタル化やSDGs等のビジネス環境の変化に伴って、2024年にマーケティングは以下のように再定義されました。

（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。

注 1）主体は企業のみならず、個人や非営利組織等がなり得る。
注 2）関係性の醸成には、新たな価値創造のプロセスも含まれている。
注 3) 構想にはイニシアティブがイメージされており、戦略・仕組み・活動を含んでいる。

出典：公益社団法人日本マーケティング協会「34年振りにマーケティングの定義を刷新｜日本マーケティング協会」

これまでのマーケティングとの違いとして、「企業およびほかの組織」の活動から「顧客や社会とともに価値創造を行うこと」へと変更されています。「顧客や社会といったステークホルダーとの関係をより深め、持続可能な社会に向けた内容へと変更されました。

マーケティングの目的

マーケティングの目的は「顧客ロイヤリティを高め、製品やサービスを利用してもらうこと」にあります。顧客ロイヤリティとは、製品やサービスに対する顧客の好意や愛着、信頼のことです。

マーケティングによって顧客との良好な関係を築き、商品やサービスに愛着を持ってもらいます。そうすることで、継続的な商品やサービスの利用を実現し、持続可能なビジネスを行うことが必要です。

マーケティングにおける「違い」

マーケティングを正しく理解するうえで、押さえておきたい「違い」があります。マーケティングとマーケティング以外のもの違いやマーケケティングの中での違いがあります。ここでは3つの違いを紹介しますので、それぞれの違いを理解し、マーケティングの役割を明確にしましょう。

マーケティングとセールスの違い

マーケティングとセールスはどちらも商品・サービスを顧客に購入してもらうために行う行為という点では同じです。

マーケティングは、戦略立案から製品開発、プロモーションの実施と効果検証といった一連のプロセス全体を指します。この一連の流れを通して顧客との関係を構築し、商品・サービスの継続的な購入の仕組みを作っていきます。最終的には、広告やキャンペーンといったプロモーション施策を通じて、商品・サービスを顧客に販売します。

一方、セールスは顧客に商品・サービスを直接的に販売する行為です。顧客との直接の会話を通じて関係を構築し、販売を実施します。

どちらも最終的には商品・サービスを販売することになりますが、それが直接的なのか間接的なのか、短期的か長期的かという点に違いがあります。

マーケティングと集客や広告の違い

集客や広告はマーケティングと別のものではなく、マーケティングの一環として行うものです。

マーケティングのプロセスの中で商品・サービスの認知拡大や販売促進を図るために広告を打ったり集客施策を実施したりします。

マーケティングの戦略と戦術の違い

次はマーケティングにおける戦略と戦術の違いです。似た言葉ですが、こちらの違いを理解することは非常に重要です。

戦略とは、物事を進めていく上での計画や方針のことです。マーケティングにおいては、どのような人や市場に広めていくのか（ターゲット）、どのような価値を訴求するのかといった大きな方向性を定めていきます。

戦術は、戦略で決めた計画を進めるための具体的な方法です。例えば、ある商品について認知を広げようとして際に、テレビCMを流すのか駅前でチラシを配るのかといった具体的な方法が戦術です。戦略で決めた方向性に沿って具体的なアクションを実施していきます。

このように、まずは戦略を立て、それを戦術に落とし込んでいくという流れを覚えておきましょう。

マーケティングの基本プロセス

ここからは、マーケティングの基本プロセスについて解説します。マーケティングは大きく以下の4つのプロセスで進めていきます。

• 市場調査
• 戦略設計
• 施策検討・実施
• 効果検証

それぞれ詳しく見ていきましょう。

市場調査

まずは市場調査です。市場調査の目的は「顧客のインサイトを知ること」です。市場の動向や統計データの調査、商品・サービスの利用データ分析やアンケート調査などを用いて、定量的・定性的に調査を進めます。この調査から、顧客はどのような価値を感じて商品・サービスを購入するのかを見つけ、次の戦略を立てていきます。

戦略設計

市場調査の後は戦略設計です。戦略設計では、誰に、どのような価値を提供するために、どのような方法をとるべきかを考えていきます。

例えば、ある健康食品に関して、市場調査の結果「顧客は値段よりも入っている成分を重視している」ということが分かりました。この場合「既存の広告を、健康を気にする40,50代の女性をターゲットとし、「○○大学の研究で効果が証明された△△を豊富に使用」というメッセージを打ち出した広告に変更する」というような方向性を決めます。

方向性を決めたら、どのくらいの売上を目指し、その売上に対して必要な集客はいくらでどのくらいの人に買ってもらう必要があるかを分析していきます。目標は数値で設定しておくと後の評価の時に効果検証が行いやすいです。

施策検討・実施

戦略を立てたら実行に移します。このフェーズが戦術です。既存の商品・サービスであればプロモーションの実施、新規の商品・サービスであれば、企画・制作とプロモーションを実施します。

ここで注意すべきは、実行する内容が戦略とずれていないかどうかです。企画やプロモーション、広告内容が戦略で定めた顧客にふさわしいものになっているか、顧客の求める価値が伝わるものになっているかを確認するようにしましょう。

評価

施策を実施した後は、それが狙い通りの結果になったかどうかの評価を行います。狙い通りの結果にならなかった場合、戦略が誤っていたのか施策が誤っていたのかで今後の対応が大きく変わってきます。

そのため、施策によって得られたデータを分析し、仮設通りになった部分とならなかった部分、ならなかった部分はどのように修正すれば目標を達成できるのかを考えることが重要です。

マーケティングの主な種類

マーケティングにはさまざまな種類があります。対象や目的によって使い分けることが必要です。

ここでは代表的なマーケティング手段を3つ紹介します。

マスマーケティング

マスマーケティングは、老若男女問わずより多くの人に対しておこなうマーケティング手法です。例えば、テレビやラジオ、新聞などの媒体を活用した広告が該当します。他のマーケティング手法よりもコストがかかる傾向にありますが、その分より広くリーチを獲得できるというメリットがあります。

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングは、前述したマーケティングとは逆で特定の顧客に対してアプローチを行うマーケティング手法です。例えば、ダイレクトメールやテレマーケティングなど直接顧客と接点を持ち販促を行うマーケティング手法があります。

特徴としては、マスマーケティングよりもコンバージョン率が高く費用対効果が見込める点です。また、顧客からのレスポンスをもらうことができる双方向的なマーケティング手法であり、顧客との関係を構築しやすいというメリットもあります。

インバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングは顧客から自発的に商品・サービスを購入してもらうマーケティング手法です。

顧客を引き付ける魅力的な商品やサービスもしくはその商品・サービスに誘導するためのコンテンツを制作し、それに引き付けられた顧客が問い合わせや資料請求等の行動を起こすことで成立するマーケティング手法です。

インバウンドマーケティングは、顧客からアプローチしてくれるため営業費用の削減につながります。また、テレビ広告や新聞などは、顧客の反応や行動にどの程度つながったかわかりにくいですが、インバウンドマーケティングの場合は顧客の行動がデータとしてとれるので、分析が容易で次回以降のマーケティング施策につなげやすいという特徴があります。

今主流のマーケティング手法・トレンド

今の時代は、IT技術の発展によりインターネットでのマーケティングが主流です。また、SDGsを重要視する社会の流れを踏まえて、企業利益だけでなく社会貢献も目的とするマーケティングも重要視されています。

ここではトレンドのマーケティング手法を5つ紹介します。

デジタルマーケティング

1つ目はデジタルマーケティングです。インターネットを活用したマーケティングの役割が大きくなっており、インターネット上であれば顧客の行動がデータとして残るので、より顧客一人一人に合わせた広告の配信やコンテンツの提供が可能となります。

このようなデータドリブンなマーケティングが重要視されており、多くの企業がデータを活用したマーケティングを始めています。

webマーケティング

2つ目はWebマーケティングです。Webマーケティングはデジタルマーケティングの一種で、主にWeb広告やWebサイトなどを活用して行うマーケティング手法です。Webマーケティングには以下のような種類があり、どれか一つではなく複数を組み合わせて相乗効果を生み出すことで効率的で効果的なマーケティングを行います。

• SEO（検索エンジン最適化）
• インターネット広告
• メールマーケティング
• オンラインセミナー、ウェビナー
• オウンドメディア　など

SNSマーケティング

3つ目はSNSマーケティングです。SNSマーケティングはInstagramやX、YouTubeなどのSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）を活用したマーケティング手法です。

SNSはDM（ダイレクトメール）やリアクションを通して、双方向のコミュニケーションが行えることが特徴です。

動画を使用するのか画像を使用するのかなど、各媒体で細かい特徴は異なりますので、目的に応じて使い分けましょう。

ソーシャルマーケティング

4つ目はソーシャルマーケティングです。ソーシャルマーケティングは、社会的活動によって社会全体の利益を追求することで、企業の評判やブランド価値を向上させるマーケティング手法です。

社会問題に関心を持つ顧客が増えてきているため、ソーシャルマーケティングによって顧客の信頼を獲得することが企業の利益につながると考えられています。

ソサイエタルマーケティング

5つ目はソサイエタルマーケティングです。企業の社会的責任や社会全体の利益を考えて行うマーケティング手法です。

例えば、環境に配慮したパッケージを使用したり天然由来の素材のみを使用した食品を開発したりといった活動がソサイエタルマーケティングに該当します。

このような環境や健康など社会的な問題に対する活動を通して、顧客からの信頼を高め、顧客と社会との長期的な関係を構築していきます。

マーケティングフレームワーク

ここからは、マーケティング分析における代表的なフレームワークを紹介します。

マーケティング分析は商品・サービスの認知拡大や売上増加において非常に重要な役割を果たします。分析を通してターゲット選定や開発する商品などマーケティング戦略を決めていくこととなりますので、以下フレームワークをしっかり覚えて実践で使えるようにしておきましょう。

3C分析

3C分析は、市場・顧客（Customer）、自社（Company）、競合（Competitor）の3つの観点から分析を行う方法です。それぞれ英語の頭文字をとって3C分析と呼ばれています。それぞれ以下の内容を分析し、どの市場・誰に対してどのような商品を売っていくのかを決めていきます。

市場・顧客・・・市場は現在どのような状態であり、顧客は何を求めているのか。どのように変わってきているのか

競合・・・その市場で競合はどのような商品・サービスを誰に対して販売しているのか、またその規模はどの程度か

自社・・・市場・顧客、競合の状況を踏まえて、自社が取り組むことは何か、競合と比較して自社が選ばれる要因となる強みは何か

4P分析

4P分析は、製品（Product）、価格（Price）、プロモーション(Promotion)、流通(Place)の4つの観点から分析を行う方法です。4P分析ではそれぞれ以下の内容を分析し、商品・サービスをどこでどのように販売していくのかといった具体的なマーケティング施策を決めていきます。

製品（Product）・・・商品・サービスの強みは何か、他社と比較して優れている点はどこか

価格(Price)・・・市場での価格と大きく乖離していないか、商品・サービス価値と価格に乖離はないか

プロモーション(Promotion)・・・現状のプロモーション方法がターゲットにふさわしいものになっているか、伝えたい価値が伝わる内容になっているか

流通(Place)・・・商品・サービスの特徴を踏まえた適切な販売場所を選定できているか

4C分析

4C分析は、顧客価値（Customer Value）、コスト(Cust)、利便性(Convenience)、コミュニケーション(Communication)の4つの観点で分析する手法です。

4C分析の特徴は、顧客視点で分析することです。顧客視点の分析によって、顧客の求める価値を発見し、顧客が購入しやすい設計を考えられることで、商品・サービスをより顧客に適した形へ改善できます。

顧客価値（Customer Value）・・・顧客はどのような点に価値を感じているのか、商品・サービスの提供したい価値と顧客の求める価値は一致しているか

コスト(Cust)・・・顧客が納得する価格設定になっているか、いくらまでなら顧客は購入したいと思うか

利便性(Convenience)・・・現状顧客の購入方法はどのようなものか、より簡易に購入しやすい設計ができないか

コミュニケーション(Communication)・・・顧客との接点はどこか、顧客が安心して購入できるための情報提供や情報収集手段は十分か

PEST分析

PEST分析は、政治(Politics)、経済(Economy)、社会(Society)、技術(Technology)について分析する手法です。PEST分析によって、外部環境の変化への対応や外部環境の状況を踏まえたマーケティング戦略の立案が可能になります。

政治（Politics）・・・自国及び他国の政治制度・政策の状況と移り変わり

経済(Economy)・・・景気動向や物価、消費者動向など

社会(Society)・・・人々の生活スタイル、環境問題、人口動向など

技術(Technology)・・・技術革新、

SWOT分析

SWOT分析は、強み(Strength)、弱み(Weakness)、機械(Opportunity)、脅威(Threat)の4つの観点で分析する手法です。強みや弱みといった内部環境と機械・脅威という外部環境の両方から分析することで、自社の立場を客観的に把握し、将来のビジネスチャンスや対処すべき課題を明確にできます。そのうえでどの商品・サービスに力を入れるのか、どのような新商品を開発すべきかなどの戦略を考えていきます。

強み（Strength）・・・自社の特徴、強み

弱み（Weakness）・・・自社の課題、弱み

機会（Opportunity）・・・自社にとってプラスに働く外部環境の変化

脅威（Threat）・・・自社にとってマイナスに働く外部環境の変化

マーケティングにおける重要ポイント

マーケティングにおいて考えるべきポイントは大きく3つです。それは「WHO」「WHAT」「HOW」です。ひとつずつ見ていきましょう。

WHO：誰に対して提供するのか

まず最初に考えるべきは「WHO」です。つまり誰に対して製品・サービスを販売していくのかということを考えます。製品・サービスをどのような人に利用してほしいのか、また、どのような人が求めているのかを考え、提供するターゲットを定めます。

ここを大きく外すと、その後のWHATやHOWがどれだけ優れていても伝える相手を間違えているので利用者が増えない、集客につながらないという状態になってしまいます。そのためWHOの設定は非常に重要です。

WHAT：どのような価値を提供するのか

次に考えるのはWHATです。WHATとは「どのような価値を提供できるのか」ということです。

製品・サービスの強みや特徴を考え、顧客に提供できる価値は何かを考えます。ここでの価値は顧客の課題・悩みを解決できるものである必要があります。顧客が感じている課題だけでなく、気づいていない潜在的な課題に対してアプローチできる価値を考えましょう。

顧客が気づいていない課題については、HOWで気づかせることで課題として認識させ、売上につなげていきます。

HOW：どのようにして提供するのか

最後はHOWです。HOWとはどのようにしてWHATを伝えるのかということです。テレビCM、ネット広告などの媒体やそこで伝えるメッセージ、提供する価格などを設定していきます。WHOとWHATが定まっていればHOWはある程度絞られてきます。

例えば、主婦をWHOとしたときにでゴルフ場で広告を出してもあまり意味がなさそうですよね。これは極端な例ですが、上記のようにWHOとWHATが定まっていればHOWは選択肢が絞られますので、その中で最も効果のあるものを考えていきます。

マーケティングが成功することで得られるメリット

これまでマーケティングにおける考え方や分析手法を紹介してきました。このようにしてマーケティングを実践していくと大きく3つのメリットが得られます。

売上増加

1つ目は売上増加です。当然ですが、マーケティングは売上を伸ばすために行いますので、マーケティングが成功すれば売上増加につながります。

正しくマーケティングを実践できれば、顧客からの評価も高まり、リピーターの獲得も可能ですので、長期的な売上につなげられます。

認知拡大

2つ目が認知拡大です。マーケティングを実践する中で広告やSNS等を用いて顧客へ情報発信を行いますので、認知を広げることが可能です。

また、自社が発信するだけでなく、製品・サービスを利用した顧客が口コミを通して顧客がPRをしてくれるとさらに認知が拡大していきます。

潜在顧客の開拓

3つ目は潜在顧客の開拓です。マーケティング分析を進めていくと、新しい市場の流れや顧客のニーズの発見をすることがあります。新商品開発や既存商品の拡大につながるヒントを見つけられると、新たなビジネスチャンスにつながります。

マーケティングの成功事例：USJ

最後に、マーケティングの成功事例を一つご紹介します。

今では大人気テーマパークとなった「USJ」のマーケティング成功事例です。

USJは日本で知らない人はいないテーマパークですが、かつては集客に苦しみ経営難に陥っていました。そこから劇的なV字回復を果たしたわけですが、USJはどのようにして集客に成功したのか。

それは、WHOの再設計です。かつてのUSJは「ハリウッド映画のテーマパーク」としてコンテンツを展開していました。しかし、「エンターテインメントの中の映画の中のハリウッドに興味関心がある人」が楽しめる施設となると、ターゲットがかなり狭まってします。

そこで、コンセプトを一新し「世界のエンターテインメントが集まるセレクトショップ」としました。ワンピースやモンスターハンターといったアニメやゲームからもコンテンツとして取り入れることでWHOを広げ、それに伴って提供する価値であるWHAT、顧客に伝えるHOWも見直したことで集客に成功し大きく来場者を伸ばすことに成功しました。

マーケティングスキルを身に着けて活躍しよう！

マーケティングは売上・利益を伸ばすために非常に重要です。成功事例の紹介からもわかるように、マーケティング思考を用いて正しく戦略・戦術を立て実践すれば1企業を立て直すほど大きな力があります。

マーケティングの考え方はマーケティング部に所属する人だけでなく、営業や経営企画に所属する人、フリーランスの人にも役立つスキルです。

ぜひ、あなたの状況に応じて今回紹介したマーケティング手法のどれか一つでも活用してみてください。